کریستوف لاولاک و لارن رایت نیز ویژگیهای محصول را به سه دسته تقسیم کردند:
۱- ویژگیهای تحقیقی. ۲- ویژگیهای تجربی. ۳- ویژگیهای اعتقادی.
۱- ویژگیهای تحقیقی: ویژگی هایی هستند که به مشتری امکان میدهد محصول را قبل از خرید ارزیابی کند. اکثرکالاها از نظر ویژگیهای تحقیقی کیفیت بالایی دارند. با ویژگی هایی نظیر سبک، رنگ، ترکیب، مزه، صدا و قیمت، مشتریان آینده نگر میتوانند قبل از خرید، محصول را نگاه کنند، امتحان کنند یا بچشند یا (اگر خودرو باشد) آن را به طور آزمایشی برانند. این گام به مشتریان کمک میکند آنچه را در مبادله با پول خود به دست میآورند بشناسند و ارزیابی نمایند و همچنین خطر یا عدم اطمینان از خرید را کاهش دهند.
۲- ویژگیهای تجربی: این ویژگیها را نمی توان قبل از خرید ارزیابی کرد. مشتریان باید این ویژگیها را تجربه کنند تا بدانند چه چیزی به دست میآورند. سفرهای تفریحی، سرگرمیهای زنده، حوادث ورزشی و رستورانها دارای این ویژگیها هستند.
۳- ویژگیهای اعتقادی: مشخصاتی هستند که ممکن است مشتریان آنها را حتی بعد از خرید و مصرف هم نتوانند با اطمینان خاطر ارزیابی نمایند. به عنوان مثال معمولا بیمار نمیتواند ارزیابی کند که دندانپزشک تا چه حد مراحل پیچیده مربوط به دندانسازی را خوب انجام داده است.
۲-۴-۱-۱۱ مدل لِویت
از نظر لویت هر محصول دارای چهار سطح است. هسته ی محصول همان محصول کلی است که لویت آن را به عنوان عامل اصلی برای مشارکت در بازار شرح داده و درونی ترین لایه است. لایه دوم، محصول مورد انتظار است (ویژگیهاو خدمات مورد انتظار به وسیله مشتری) ، لایه سوم، محصول اضافی (ویژگیهای و خدماتی که مورد انتظار مشتری نمی باشد) و لایه چهارم محصول بالقوه (مثل روشها و ایدههای جدید) است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
در کل، هسته اصلی محصول نیازهای اساسی مشتری را رفع میکند و عناصر تکمیلی مزایای افزون بر هسته اصلی محصول را تهیه میکند و آن را متفاوت از عرضه محصولات رقبا مینماید. لویت[۶۱] (۱۹۸۰) ویژگیهای غیرهسته ای را به ویژگیهای محصول اضافی و ویژگیهای محصول بالقوه تقسیم کرد. او محصول بالقوه را به عنوان چیزی که ممکن است باعث جذب و نگه داری مشتری شود تعریف میکند. مثال هایی که توسط لویت ارائه شده، نشان میدهد که محصول بالقوه یا پنهانی به وسیله پیشنهاد تغییرات و معرفی دانش جدید، ایدههای جدید، روشهای جدید و تکنولوژی جدید ایجاد میشود؛ به عنوان مثال مفهوم محصول پنهانی سبب توسعه محصول و ارائه محصول آینده شود.
نمودار ۲-۳ مدل ویژگیهای محصول از نظر لویت
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۵)
۲-۴-۱-۱۲ مدل کاتلر
کاتلر[۶۲] (۲۰۰۵) ویژگیهای محصول را در ۵ سطح قرار میدهد نمودار منافع اصلی که عاید مشتری خواهد شد مهمترین سطح را تشکیل میدهد، یعنی خدمات اصولی یا منافعی که مشتری در سایهی خرید محصول به دست خواهد آورد. میهمان یک مهمان پذیر، آرامش و خواب را خریداری مینماید. در سطح دوم بازاریاب باید به منافع اصلی توجه کند که در محصول اصلی قرار دارد و عاید خریدار می شود. از این رو، یک اتاق در یک مهمان پذیر شامل یک تخت، حمام، حوله و دست شویی میشود و در سطح سوم بازاریاب یک محصول مورد انتظار تهیه میکند. یعنی مجموعه ای از ویژگیها و شرایطی که خریداران انتظار دارند هنگام خرید محصول به دست آورند. میهمان یک مهمانپذیر انتظار دارد اتاق تمیز، حولههای تمیز و از این قبیل چیزها در اختیارش قرار بگیرد. از آنجا که بیشتر میهمان پذیرها میتوانند این حداقل انتظار را برآورند، معمولاً مسافر در این باره تصمیم میگیرد که کدام میهمان پذیر راحت تر و کم هزینه تر است. در سطح چهارم، بازاریاب یک محصول اضافی ارائه میکند که از حد انتظار مشتری بیشتر است. امکان دارد یک مهمان پذیر دستگاه کنترل تلویزیون، گلهای تازه و سیستم کنترل ورود و خروج سریع به میهمانان ارائه کند. اصولاًرقابت کنونی بر سر خدمات اضافی یا تشریفاتی است که به مشتری ارائه میشود. در سطح پنجم، محصولی مدنظر است که ممکن است مصرف کننده در آینده شاهد آن باشد. در چنین حالتی شرکت در جست وجوی راههای بسیار جدید بر میآید تا نیازهای مشتریان را تامین کند و خدماتی چشم گیر و متمایز ارائه نماید. برای مثال در میهمان پذیر ماریوت اتاق هایی ارائه میشود که نمونههایی از محصول سنتی و تحول یافته میباشند.
نمودار۲-۴ سطح محصول از نظر کاتلر
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶)
۲-۴-۱-۱۳ مدل کاتلر و آرمسترانگ
به عقیده کاتلر وآرمسترانگ[۶۳] (۲۰۰۴) بازاریاب باید آنچه به بازار عرضه می شود را در سه سطح برنامه ریزی نماید. هر سطح مقداری به ارزش مورد نظر مشتری میافزاید و این سه سطح، بر روی هم یک سلسله مراتب ارزش مورد نظر مشتری را تشکیل میدهند.
آنها پیشنهاد گردند که نقطه شروع توسعه محصول باید مزایای هسته ای باشند که محصول ارائه میکند و به دنبال آن توسعه ویژگیهای ضروری و نهایتاً ارزش محصول اضافی که شامل ویژگیهای اضافی و تکمیل شده میباشد.
نمودار ۲-۵ مدل کاتلر و آرمسترانگ
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶)
مدل ویژگیهای محصول لویت[۶۴] (۱۹۸۰) و کاتلر و آرمسترانگ[۶۵] (۲۰۰۴) ممکن است که خیلی مشابه به نظر برسد اما این دو مدل با هم تفاوت هایی دارند. در مدل کاتلر و آرمسترانگ، هسته ی محصول، مزایای شالوده ای است، در حالی که محصول فیزیکی در لایه دوم قرار دارد. محصول فیزیکی یا اصلی همان محصول هسته ای در نمودار لویت است. ویژگی حل مسئله (مزایای شالوده ای) اغلب به عنوان هسته محصول یا خدمات تعریف میشود، در حالیکه هسته محصول ضرورتاً همان ویژگی حل مسئله نمی باشد. با بهره گرفتن از تعیین کنندههای هویت مثل مارک تجاری در یک محصول واقعی، کاتلر و آرمسترانگ، بعد متفاوتی از محصول را که در مدل لویت وجود نداشت، نشان دادند (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶-۶۵).
۲-۴-۲ تعداد، اهمیت و سفارش ویژگیهای محصول
تحقیقات بازاریابی همواره متمرکز بر تعدادی از ویژگیهای کارکردی بوده اند که در فرایند استدلال مصرف کنندگان نقش دارند. مصرف کنندگان از این ویژگیهای کارکردی برای توجیه قضاوتها و انتخابهای خود بهره میگیرند، اما محصولات در بسیاری از طبقه بندیها به لحاظ کارکردی بسیار شبیه به هم هستند. از این رو، مصرف کنندگان در ایجاد تمایز میان محصولات بر مبنای ارزیابی ویژگیهای کارکردی دچار مشکل میشوند. در نتیجه بازاریابان تعداد ویژگیهای تجربی و کارکردی را در تحقیقات خود به صورت توامان در نظر میگیرند. تحقیقات بر روی مصرف کنندگان نشان داده است که محصولات دارای ویژگیهای ظاهری جذاب میتوانند واکنشهای عاطفی مثبتی را در میان مصرف کنندگان برانگیزند و تاثیر مثبتی بر نگرش آنان ایجاد کنند (براکوس و همکاران[۶۶]،۲۰۱۴، ۲۲۹۱).
ویژگیهای محصول اغلب اولین نقطه ایجاد تمایز میان محصولات رقیب هستند و از این رو نقش مهمی را در موفقیت شرکتها ایفا میکنند. بعلاوه، در جایی که شرکتها خواهان کاهش هزینه ها و افزایش نرخ موفقیت خود باشند، ویژگیهای محصول سکویی را برای ارائه محصولات جدید فراهم میآورند (وود[۶۷]،۲۰۰۷، ۱۰۸).
۲-۵ ریسک ادراک شده
امروزه هر فعالیتی با ریسک و مخاطره روبرو است و انسانها از زمانهای بسیار دور به آن پی برده و درصدد شناسایی مفهوم و منابع آن برآمده اند.به مرور زمان، ریسک از ابعاد محتوایی و شکلی، شناسایی و گام هایی برای اندازه گیری آن برداشته شده است. صاحب نظران در بعد اندازه گیری سعی بر آن داشته اند که ریسک را از مفهوم کیفی به مفاهیم کمی تبدیل کرده و سپس آن را مدیریت کنند (بقایی حسین آبادی،۱۳۸۰، ۲۵). مفهوم ریسک ادراک شده در ابتدا از سوی بائر[۶۸] (۱۹۶۰) مطرح گردید. ریسک ادراک شده به عنوان عدم قطعیت پیش روی مصرف کنندگان در زمان عدم توانایی در پیش بینی پیامدهای تصمیمات خرید مطرح میشود. ریسک ادراک شده وابسته به عوامل متعددی مانند عوامل مختص محصول، سبک زندگی، اعتماد به نفس مصرف کنندگان، درگیری ذهنی، موقعیتهای مصرف و غیره میباشد (بروور و همکاران[۶۹]، ۲۰۱۳، ۳۷۰).
سطح و میزان ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده نسبت به محصول، بر تصمیم خرید وی تاثیر می گذارد. شش طبقه بندی از ریسک در تحقیقات پیشین مطرح شده اند که عبارتند از ریسک عملکردی یعنی عدم تناسب محصول با کاربرد مورد نظر، ریسک مالی یعنی دریافت ارزش لازم در پی پرداخت پول، ریسک فیزیکی یعنی تهدید سلامت فرد توسط محصول، ریسک روان شناختی یعنی کاهش اعتماد به نفس مصرف کننده به خاطر عدم رضایت بخشی محصول، ریسک اجتماعی یعنی قضاوت ضعیف اطرافیان در صورت انتخاب نامطلوب محصول توسط مصرف کننده، و ریسک زمانی یعنی میزان زمان صرف شده برای گزینههای مختلف. مصرف کنندگان پس از ادراک سطح بالای ریسک به استراتژیهای کاهش ریسک پناه برده و تلاش میکنند تا از میزان آن بکاهند (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۲).
بر طبق تحقیقات مشخص شده است که ریسک ادراکی میتواند مانع از خرید مشتریان از فروشندگان شود. در این راستا، محققین اعلام داشته است که اعتماد میتواند تاثیر مثبتی را بر ادراکات مشتریان بر جای بگذارد و عامل زمینه سازی برای مشارکت آنها در خرید باشد. تاثیر منفی ریسک را میتوان از طریق تاثیر مثبت ایجاد اعتماد کاهش داد. ریسک زمانی به وجود میآید که احتمال وقوع انتظارات از۱۰۰ درصد کمتر باشد. رفتار مصرف کنندگان شامل ریسک میگردد از آنجهت که هرگونه اقدام آنان پیامدهایی را به دنبال دارد که آنها قادر به پیش بینی آن نیستند و برخی از این پیامدها نامطلوب از کار درمی آیند. از اینرو ریسک نشانگر وجود عدم قطعیت درباره نتیجه اقدامی است که احتمال وقوع آسیب فیزیکی یا خسارات دیگر را به دنبال دارد (هاریدج- مارچ[۷۰]، ۲۰۰۶، ۷۴۶).
ریسک ادراک شده خرید به عنوان انتظار زیان در یک معامله خاص تعریف میگردد. انواع مختلف ریسک ادراک شده خرید دارای تاثیر فاحشی برای انتخاب کانال خرید هستند زیرا میتوانند مانعی برسر راه اجرای معاملات به وجود آورند (آلداس مانزانو و همکاران[۷۱]،۲۰۰۹، ۵۵). ریسک ادراکی مفهومی پیچیده، چند بعدی و پویا است و اغلب دارای دو جزء عدم قطعیت و پیامد میباشد. ریسک ادارکی ریشه در تعدادی از عناصر مشترک مانند محصول، موقعیت خرید، افراد و فرهنگها دارد (زائو وهمکاران[۷۲]،۲۰۰۸، ۵۰۶). ریسک ادراکی از پیشینه ای قدیمی در ادبیات رفتار مصرف کنندگان برخوردار میباشد و بر طبق آن تایید میشود که ریسک ادراکی برای توضیح رفتار مصرف کنندگان متغیری قوی است چنانکه مصرف کنندگان غالباً میکوشند تا از اشتباهات پرهیز کنند (آندروز و بویل[۷۳]، ۲۰۰۸، ۶۰).
در محیط اینترنتی علی رغم محیط فیزیکی، ریسک بیشتر و اعتمادکمتری وجود دارند زیرا در ارزیابی محصولات یا خدمات دشواریهای فراوانی پیش روی مشتریان قرار میگیرند. در این راستا، اطلاعات ناهمگون بیشتری درباره محصولات و شرکتها در شرایط اینترنتی در مقایسه با شرایط غیر اینترنتی پدید میآید که در عوض ریسک ادراکی بالاتری را به دنبال دارد. هنگامی که مصرف کنندگان نتوانند تامین کنندگان با سطوح مختلف کیفیت محصولاتشان را متمایز کنند، دچار ریسک ادراکی میشوند. ریسک نقش مهمی را در رفتار مصرف کنندگان ایفا میکند و در توضیح رفتار جستجوگری اطلاعات و تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان تاثیر مهمی دارد. مطالعات تجربی نشان میدهند که ریسک ادراکی سبب کاهش تمایل مصرف کنندگان برای خرید کالا یا خدمات از اینترنت میشود. ریسک به عنوان یکی از مشخصه های تصمیم تعریف گردیده است که بازتابگر تغییر و تنوع در نتایج احتمالی میباشد و شامل تمامی پیامدهای منفی خرید برای مصرف کنندگان میشودکه قابل پیش بینی نیستند. دو دیدگاه نظری درباره ریسک وجود دارد: یکی از دیدگاهها متمرکز بر عدم قطعیت در نتیجه تصمیم است و دیگری حول محور یا پیامدهای اینگونه نتایج میچرخد (سن مارتین و کاماررو[۷۴]،۲۰۰۹، ۶۳۱).
مشکلاتی مانند سرقت هویت، شماره کارت اعتباری، انتشار پرونده پزشکی و کاربرد اطلاعات به صورت غیرمجاز سبب شده اند که حفظ اسرار و دسترسی به اطلاعات شخصی به موضوعات مهمی در مواجهه با خدمات مالی تبدیل شوند. مصرف کنندگان ادراکات خاصی درباره انواع مختلف اطلاعات جمع آوری شده دارند و نگرانیهایی را در این باب مطرح میکنند. یکی از تعاریف اولیه حفظ اسرار مصرف کنندگان از سوی گودوین مطرح گردید که بر میزان کنترل بر کاربرد اطلاعات فردی و حضور سایرین و دسترسی آنها به این اطلاعات تاکید میگذارد (ستارنکو و روسلانی توجیب[۷۵]، ۲۰۰۹، ۴۶۹).
تعریف ریسک به عنوان یک مفهوم کیفی بسیار پیچیده کار دشواری است و درحقیقت، برای تعریف ریسک باید ابتدا بنیانهای محتوایی آن یعنی سطوح اطلاعات و سطوح روان شناختی افراد (نوع نگرش افراد نسبت به پذیرش خطر) مشخص گردند. عدم اطمینان یکی از این بنیانها است و زمانی رخ میدهد که تصمیم گیرنده اطلاعات کافی و کاملی درباره واقعه و نتیجه آن نداشته باشد و در این نقطه ریسک وارد تصمیم گیری می شود. عدم اطمینان از فقدان اطلاعات درباره گذشته، حال، و آینده، وقایع، ارزشها، و شرایط به وجود میآید. اگرچه درجات متفاوتی از عدم اطمینان وجود دارد اما اساس مفهوم عدم اطمینان فقدان اطلاعات در مورد اجزای سیستمی است که مورد بررسی قرار دارد. عدم اطمینان تحت تاثیر عوامل زیر قرار میگیرد:
۱٫اطلاعات ناکافی
گاهی ممکن است کیفیت یا کمیت اطلاعات برای شناسایی مشکل و راه حلهای آن کافی نباشد.
۲٫میزان و در دسترس بودن اطلاعات
میزان اطلاعات و قابلیت در دسترس بودن آنها برای تصمیم گیرنده عامل مهم دیگری برای تعیین سطح اطمینان تصمیم گیری است.
۳٫کمبود شفافیت در ساختار مسئله
اگر تجربه تصمیم گیرنده در تجزیه مسئله به اجزای کوچک تر و درک روابط بین آنها کم باشد، دلیلی بر ایجاد عدم اطمینان خواهد بود.
۴٫عدم توانایی تصمیم گیرنده در تعیین راه کارهای حل مسئله
چنانچه تصمیم گیرنده قادر نباشد راهکارهای مختلف حل مسئله را تعیین یا تخمین بزند، این ابهام اثر چشم گیری بر افزایش سطح عدم اطمینان در تصمیم گیری خواهد گذاشت.
۵٫شخصیت تصمیم گیرنده
شرایط و ویژگی هایی مانند تجربه، مهارت، آموزش، تربیت و تواناییهای شناختی یک فرد بر درجه اطمینان او در تصمیم گیری اثر خواهد گذاشت.
با توجه به دیدگاههای مختلف، تعاریف متفاوتی از ریسک وجود دارند. محققان با تکیه بر دیدگاههای متنوع نشات گرفته از اصول حاکم بر مکاتب جامعه شناختی و مدیریتی نظرات مختلفی را ارائه کرده اند. ریسک عبارت از موقعیتی است که در آن تصمیم گیرنده سه ویژگی دارد که عبارتند از:
درک ساختار مسئله.
عدم درک کامل نتایج مورد انتظار.
توانایی ذهنی جهت تعیین احتمال وقوع هر یک از نتایج مورد انتظار.
ریسک زمانی کاربرد عملی دارد که برای صاحب نظران قابل اندازه گیری باشد، بنابراین ریسک باید به گونه ای تعریف شود که قابلیت اندازه گیری کمی بیابد. به منظور تعریف عملی ریسک دیدگاههای مثبت و منفی متنوعی مطرح شده اند. در دیدگاه مثبت درباره ریسک، احساس مثبت و عقل گرایی خوش بینانهای به چشم میخورد. در این دیدگاه، محققین ریسک را ناشی از ابهام در موارد مطلوب و نامطلوب در تصمیم گیری میدانند و در حقیقت ریسک را ناشی از هر عاملی میدانند که موجب عدم اطمینان در تصمیم گیری میشود. در دیدگاه منفی نسبت به ریسک، عوامل نامطلوب ایجاد کننده ریسک یعنی خسارت و زیان و ضرر بیشتر مورد تاکید قرار میگیرند و ریسک نشانه تاثیر عامل نامطلوب در یک تصمیم گیری تلقی میشود (بقایی حسین آبادی،۱۳۸۰، ۲۶-۲۵).
نمودار ۲-۶ طیف تعاریف ریسک
(بقایی حسین آبادی،۱۳۸۰، ۲۶)
۲-۵-۱ انواع ریسک ادراک شده
۲-۵-۱-۱ ریسک اجتماعی
ریسک اجتماعی از طریق خرید محصولاتی ایجاد میگرددکه ارزش پیش پا افتاده ای در بازار دارند (هاریدج- مارچ[۷۶]،۲۰۰۶، ۷۴۷). ریسک اجتماعی به پاسخهای منفی در شبکه اجتماعی مصرف کنندگان معطوف میشود (میشل[۷۷]،۱۹۹۹، ۱۸۷). ریسک اجتماعی بازتابگر اهمیت اجتماعی ادراک شده در کاربرد محصول به عنوان ابزاری برای بروز و تقویت مفهوم فرد از خود میباشد (مائنپا[۷۸]، ۲۰۰۶، ۳۰۸).
ریسک اجتماعی به احتمال جلب توجه نامطلوب و پاسخ نامساعد از خرید یک محصول خاص معطوف میگردد. نگرش مصرف کنندگان نسبت به روش های مختلف خرید وابسته به ویژگیهای فردی آنها میباشد. کسانی که برای روابط اجتماعی بیشترین ارزش را قائل هستند، تمایلی به توسعه نگرش مثبت به برخی محصولات ندارند. عدم وجود تعاملات انسانی میتواند مانعی بر سر راه کاربرد خدمات مبتنی بر فن آوری باشد (آلداس مانزانو و همکاران[۷۹]، ۲۰۰۹،۵۵).
۲-۵-۱-۲ ریسک حفظ اسرار
